行業(yè)資訊8年之后，大眾再次祭出削減成本的大旗應(yīng)對(duì)悲觀的市場(chǎng)預(yù)期。
據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人》雜志報(bào)道，大眾集團(tuán)CFO漢斯·迪特·潘師(Hans Dieter Potsch)日前透露，大眾計(jì)劃大幅度削減成本，計(jì)劃覆蓋全球所有工廠，原因是大眾需要面臨產(chǎn)銷量下滑的壓力，尤其是歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，部分非產(chǎn)品性投資將推遲。
據(jù)一汽-大眾內(nèi)部人士透露，本次削減成本計(jì)劃波及大眾集團(tuán)旗下所有品牌，除了大眾品牌外，奧迪等高端品牌也將受到這次削減成本計(jì)劃的影響。該人士透露，今年大眾集團(tuán)的整體產(chǎn)銷量有下滑的趨勢(shì)，大眾集團(tuán)預(yù)計(jì)這種下滑將在2014年持續(xù)，必須依靠削減成本以保持盈利能力。本次削減成本的具體計(jì)劃將在今年年底出臺(tái)。
削減成本
德國(guó)《經(jīng)理人》雜志報(bào)道稱，2013年9月中旬，大眾在沃爾夫斯堡總部召開高管會(huì)議，大眾集團(tuán)CFO漢斯·迪特·潘師認(rèn)為按照目前的投資計(jì)劃，大眾集團(tuán)將無法完成2015年的盈利目標(biāo)，漢斯·迪特·潘師建議大眾削減在生產(chǎn)領(lǐng)域的投資，需要將每輛車的成本削減大約1000歐元。
大眾乘用車品牌高管Arno Antlitz表示，以目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和市場(chǎng)預(yù)期，大眾的員工應(yīng)該和企業(yè)一起共渡難關(guān)，他要求從各個(gè)層面、各個(gè)區(qū)域以及各座工廠對(duì)成本實(shí)行高壓政策，“只有這樣，大眾才能夠保持目前的盈利能力和優(yōu)勢(shì)地位。” Arno Antlitz表示。
《經(jīng)理人》披露，近年來引發(fā)熱潮的大眾發(fā)動(dòng)機(jī)橫置模塊化平臺(tái)MQB（Modularer Querbaukasten）耗資過高是危及大眾利潤(rùn)目標(biāo)的主要原因。此外，部分新車盈利能力不及舊款也令大眾頭痛不已。下一代大眾途安的利潤(rùn)率從車價(jià)的11%下降至4%，而下一代途觀的利潤(rùn)率也只有8%，下滑了9%。
受此影響，大眾集團(tuán)宣布了對(duì)于旗下豪華品牌車型研發(fā)的推遲計(jì)劃。大眾集團(tuán)旗下超豪華品牌蘭博基尼的SUV或?qū)⑼七t發(fā)布。按照此前蘭博基尼發(fā)布的消息，2014年，蘭博基尼將推出一款高端SUV車型。但受到削減成本計(jì)劃的影響，大眾集團(tuán)將推遲對(duì)該款車型的研發(fā)投入。今年的巴黎車展期間，蘭博基尼CEO斯蒂芬·溫克爾曼（Stephan Winkelmann）表示：“我們目前仍看好此款SUV車型市場(chǎng)，即便大眾集團(tuán)放棄對(duì)Urus的支持，蘭博基尼也將繼續(xù)開發(fā)這一車型?！?
據(jù)知情人士透露，大眾本次的削減成本計(jì)劃將波及大眾全球所有工廠，當(dāng)然也包括目前占大眾全球產(chǎn)銷量40%以上的中國(guó)市場(chǎng)。但是目前尚沒有具體的成本削減計(jì)劃詳情可以披露?！暗搅诵碌呢?cái)年將會(huì)有具體的措施出臺(tái)。”上述人士透露，“明年大眾集團(tuán)的日子不會(huì)太好過，目前中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期也并不樂觀，中國(guó)市場(chǎng)失守，大眾將在全球市場(chǎng)一潰千里。”
投資兩難
這是繼2005年大眾削減成本40億歐元之后的第二次大規(guī)模削減成本計(jì)劃，2005年，受歐洲市場(chǎng)萎靡不振的影響，大眾利潤(rùn)率下滑了2.4%。大眾通過減少勞動(dòng)力成本和原材料成本實(shí)現(xiàn)了削減40億歐元成本的目標(biāo)。
今年成本削減計(jì)劃出臺(tái)的原因與2005年如出一轍。今年7月和8月兩個(gè)月，大眾全球產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，今年9月，大眾產(chǎn)銷量終于止跌，但未來受萎靡不振的美國(guó)市場(chǎng)影響，大眾全球產(chǎn)銷量預(yù)期不容樂觀。
今年上半年，大眾集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入為986.87億歐元，同比增長(zhǎng)3.5%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為50.80億歐元，同比下滑11.6%。如果不進(jìn)行成本壓縮計(jì)劃，大眾的盈利能力將面臨尷尬。
這或?qū)Υ蟊姷耐顿Y規(guī)劃造成影響。2013年~2015年大眾集團(tuán)將進(jìn)行史無前例的大型投資計(jì)劃，計(jì)劃投入資金503億歐元。今年是大眾集團(tuán)規(guī)劃投資的第一年，也是比較集中的一年。
“上述投資計(jì)劃的出臺(tái)是為了達(dá)到2018年產(chǎn)銷1000萬輛、成為全球第一大汽車企業(yè)的2018戰(zhàn)略目標(biāo)，目前，受到美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量連續(xù)下滑9個(gè)月的影響，大眾在全球的產(chǎn)銷增長(zhǎng)出現(xiàn)了瓶頸，”麥威咨詢公司總經(jīng)理程文兵表示，“并且，2015年全球汽車產(chǎn)銷量的預(yù)測(cè)并不樂觀，這對(duì)于沖頂?shù)拇蟊姴皇莻€(gè)好消息，如果堅(jiān)持此前的投資計(jì)劃，大眾將出現(xiàn)車型過多和市場(chǎng)萎靡之間的矛盾進(jìn)而導(dǎo)致其盈利能力持續(xù)下滑，形成惡性循環(huán)，大眾將無法完成2018戰(zhàn)略?！?
中國(guó)市場(chǎng)影響
中國(guó)市場(chǎng)將在此次壓縮開支、削減成本計(jì)劃中受到影響。
據(jù)一汽-大眾內(nèi)部人士透露，今年，為了響應(yīng)政府的《八項(xiàng)規(guī)定》，一汽-大眾已經(jīng)削減了營(yíng)銷等領(lǐng)域的大量成本。“一汽-大眾的營(yíng)銷開支較去年壓縮很多，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算都被壓縮至最低，營(yíng)銷是最接近市場(chǎng)的地方，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用最大，企業(yè)的產(chǎn)品推廣、品牌形象也要靠營(yíng)銷支持和維系，壓縮這種成本對(duì)企業(yè)的損害將是持續(xù)的?！鄙鲜鋈耸勘硎荆敖衲?，無論是奧迪還是大眾品牌，這種營(yíng)銷成本的壓縮導(dǎo)致了市場(chǎng)的浮動(dòng)，今年上半年，奧迪曾出現(xiàn)產(chǎn)銷量增幅首次低于豪華車整體增幅的危險(xiǎn)情況，雖然后來奧迪成功解圍，但這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)?！?
大眾的成本壓縮計(jì)劃將對(duì)其中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)形成雙重壓力。目前的成本控制計(jì)劃是由中方主導(dǎo)的，而未來德方也將繼續(xù)對(duì)成本加壓，將形成中方對(duì)營(yíng)銷成本壓縮、德方對(duì)生產(chǎn)成本壓縮的雙重壓力。
2013年9月，大眾在華產(chǎn)銷量達(dá)到23.35萬輛，同比上升16.8%。而大眾在全球其他市場(chǎng)產(chǎn)銷量屬于持平、微增或下跌的狀態(tài)，只有中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過了15%。目前，中國(guó)市場(chǎng)為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)的產(chǎn)銷量比重上升至44.4%。這意味著中國(guó)市場(chǎng)幾乎獨(dú)占大眾全球產(chǎn)銷量的半壁江山。
在大眾的2018戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)的產(chǎn)銷量比重為40%。目前，中國(guó)市場(chǎng)的比重已經(jīng)超過了40%。但營(yíng)銷成本壓縮，可能會(huì)影響大眾旗下品牌在華增長(zhǎng)。
一汽-大眾內(nèi)部人士透露：“一方面，紅旗的推出將影響奧迪在公務(wù)車采購(gòu)領(lǐng)域的位置，這對(duì)奧迪的傷害是持續(xù)的，另一方面，奔馳和寶馬的競(jìng)爭(zhēng)與持續(xù)投入也將不利于奧迪在華的發(fā)展。但根據(jù)我們的預(yù)期，在高壓的成本控制之下，大眾在華的盈利能力明年不會(huì)受到影響?！?
(來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))
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